Pour certains c’est la game, pour d’autres c’est le spectacle de la mi-temps, mais chez Storyline, c’est surtout les annonces publicitaires qui nous attirent dans la soirée du Super Bowl, qui a rassemblé plus de 100 millions de personnes devant le petit écran hier soir.
Les commerciaux sont toujours attendus et cette année ne fait pas exception. On ne regarde pas le budget quand vient le temps d’attirer l’attention et on sort l’artillerie lourde pour animer ces espaces publicitaires dont le coût moyen de production se situe autour de 6M$ par spot de 30 secondes. (Bonjour à la brochette d’artistes connus qui incarnent soit la narration ou font des caméos sur la presque totalité des publicités.)
Cette année, on y a aperçu Eugene Levy, Scarlett Johansson, Gwyneth Paltrow, Steve Buscemi et Serena Williams, Seth Rogen et Ben Affleck, Matthew McConaughey, Ewan McGregor, Salma Hayek, Kevin Hart, Morgan Freeman et bien d’autres…
Si on devait tirer trois conclusions de cette édition, ce serait que 2022 marque l’année des voitures électriques, de la nostalgie des milléniaux et de l’appel à la réunification.
Nombre de constructeurs automobiles en ont profité pour introduire leurs voitures électriques en animant des personnages iconiques tels que Dr. Evil de Austin Powers joué par Mike Myers pour GM ou Zeus, dieu de la mythologie grecque, personnifié par Arnold Schwarzenegger pour BMW. De son côté, Kia opte pour l’animation d’un petit chien robotisé attachant comme personnage central de sa publicité.
On apprécie toutefois davantage le storytelling sentimental que propose Toyota, qui a fait le choix de raconter l’histoire inspirante des frères Brian et Robin McKeever, athlètes paralympiques avec le slogan « Start your impossible », qui appelle aux valeurs et à la promesse de la compagnie en l’embarquant dans un rêve qui va bien au-delà de la construction automobile.
Ce que nous avons remarqué? Beaucoup de références à la nostalgie des milléniaux, aux films populaires des années 90, à une esthétique inspirée des décennies passées. Un choix d’autant plus évident dans la sélection des chansons et des artistes choisis pour le spectacle de la mi-temps.
D’autres entreprises, telles que Turkish Airlines, Expedia et Salesforce, ont misé sur la carence généralisée pour des connexions humaines profondes en appelant à la réunification et à être présents les uns aux autres, toujours avec un petit coup de pouce d’artistes reconnus pour leur qualité de conteurs, tels que Morgan Freeman, Ewan McGregor et Matthew McConaughey.
Sinon, celles qui nous ont fait rire : Amazon, avec son « Et si Alexa pouvait lire dans nos pensées », Uber (Don’t) Eats, qui exacerbe avec brio et beaucoup d’humour les travers de la bêtise humaine et Bic, qui exploite délicieusement le duo incongru Martha Stewart / Snoop Dogg, en présentant son nouveau briquet dans un commercial plein de sous-entendus.
Les classiques qui ne déçoivent pas : Doritos et Bud Light, qui offrent une continuité dans l’esthétique et le ton qu’on attend d’une pub du Super Bowl.
Voici les coups de cœur des membres de notre équipe:
Alexie : Toyota
Pourquoi? Alors que la plupart des publicités du Super Bowl ont misé sur l’humour et la notoriété, Toyota a plutôt décidé de nous prendre par les émotions avec une histoire humaine puissante. Toyota étant un partenaire officiel du comité paralympique, elle a choisi une histoire qui rejoint ses valeurs et qui supporte son message; Start your impossible. Elle nous démontre qu’au-delà des réalisations à gros budget, les histoires humaines et le Storytelling sont toujours d’excellents moyens de faire passer un message.
Mention spéciale à Google Pixel 6, qui répond à un problème d’inclusivité, Turkish Airline pour vraiment bien miser sur ce qui les distingue, et Uber Eats, pour l’autodérision.
Rosalie : Doritos
Le but du Super Bowl est de s’amuser et de passer du bon temps en bonne compagnie. Les publicités doivent, à mon avis, être légères, drôles et susciter de l’émotion. Au final, le but d’une publicité est de vendre. Au Super Bowl, les marques ont 30 petites secondes pour combiner ces 2 aspects d’une manière créative. Doritos a, encore une fois, été un coup de cœur pour plusieurs raisons.
La qualité de la publicité, le petit jingle entrainant et les animaux (toujours winner) ont marqué mon esprit. En plus de voir le produit (l’emballage) au début, au milieu et à la fin de la publicité, le slogan « Unleash your flammin’ hot » définit bien la ligne directrice entre le contenu de la publicité et les produits à promouvoir.
Niveau théorie ✔
Niveau créatif ✔
Claudia : Amazon, Uber (don’t) Eats, Rakuten
De mon côté, je crois que l’objectif d’une publicité est d’activer une émotion. Le rire est à l’honneur pour les publicités du Super Bowl et je crois que Amazon, Uber Eats et Rakuten constituent mon top 3, selon mon style d’humour (sarcasme + exagération d’une réalité).
Mention spéciale à Toyota qui est venu toucher une autre émotion que l’humour… L’humain, l’espoir… me faire monter des larmes aux yeux.
Rachel : Uber (don’t) Eats + Toyota
J’ai vraiment beaucoup ri en voyant la pub d’Uber (don’t) Eats! C’est tellement exagéré que c’est impossible d’oublier que maintenant, Uber Eats livre aussi des choses qui ne se mangent pas! J’adore quand les marques osent utiliser des aberrations, de l’ironie ou des non-sens pour faire passer leur message. Le résultat est souvent marquant! Et comme mes collègues, j’ai beaucoup aimé la pub Toyota: en tant que fan de séries du genre This Is Us, les histoires remplies de bons sentiments me touchent toujours énormément.
Alexandra : Expedia
J’ai bien aimé celle d’Expedia avec Ewan McGregor qui nous rappelle que les choses matérielles (stuff) sont futiles et ne vaudront jamais de réels moments passés avec ceux qu’on aime. J’ai aussi un faible pour celle de Toyota en raison de la qualité du storytelling qui nous fait vivre des émotions en 1min30 top chrono, et aussi pour la pub Uber Eats, qui a réussi à me faire rire à voix haute.
Notre conclusion? Nous avons toutes eu un coup de cœur pour la pub de Toyota, qui a su apporter une belle dose d’humanité à un moment où nous en avons tous bien besoin!
Pour voir toutes les pubs, c’est par ici 👉 https://www.noovomoi.ca/en-vedette/publicites-super-bowl-2022-attireront-attention-dimanche-soir.html
