Des calls-to-action plus créatifs et plus engageants: l’approche du call-to-value

Mise en contexte

Dans une stratégie de marketing entrant (inbound marketing), les calls-to-action sont extrêmement importants puisqu’ils ont un impact direct sur votre taux de conversion.

Que votre objectif soit d’augmenter vos ventes, votre nombre d’abonnés, votre taux de visites ou autres, ce sont les calls-to-action qui vont encourager les prospects à poser l’action désirée. Conséquemment, vous obtiendrez ainsi des données spécifiques et mesurables, qui, rappelons-le, sont une mine d’or en affaires. #linformationcestlepouvoir

Toutefois, accorder de l’importance aux calls-to-action ne signifie pas forcément qu’ils auront du succès. En cette ère de mondialisation, ça joue « rough dans les coins » entre les concurrents et les consommateurs se font bombarder de publicités, d’informations, d’images et d’infolettres… Alors, comment se différencier et atteindre ses objectifs ?

Le call-to-action (CTA)

Un call-to-action, c’est une méthode qui incite les consommateurs à poser une action immédiate. En français, cet « appel à l’action », comme son nom l’indique, est une invitation (de l’entreprise) lancée à un consommateur pour qu’il pose l’action désirée; s’abonner à l’infolettre, aller sur le site Web, acheter un produit, etc. Les calls-to-action peuvent prendre plusieurs formes, dont les plus utilisées sont: les boutons, les hyperliens/bit.ly, les pop ups, les images, les visuels ou les icônes.

Ce sont des moyens qui ont prouvé leur efficacité à atteindre les objectifs désirés. Toutefois, ils perdent rapidement en valeur au niveau de leur fonctionnalité. Pourquoi? Parce que ce sont des incitatifs de type « transactionnels » qui utilisent souvent des verbes à l’impératif, comme « commandez maintenant » ou « abonnez-vous ». Bien que ces incitatifs soient très clairs et très précis, ils ne sont pas nécessairement synonymes d’engagement, car ils ne montrent pas la réelle valeur de l’action. C’est pourquoi, dans certains cas, un call-to-action n’est pas suffisant. Une simple hésitation de la part du consommateur peut vous faire perdre une conversion… et bien plus, comme de futures ventes, un client fidèle, des références, des abonnés en plus, etc. Tout dépend de l’action attendue avec le CTA.

L’approche du call-to-value est donc une solution pour contrer le point négatif du CTA.

Le call-to-value (CTV)

Pour définir simplement le call-to-value, on pourrait dire qu’il s’agit d’une meilleure version du call-to-action. En effet, les deux ont la même utilité, mais le call-to-value fournit une proposition de valeur (« proposition value ») en plus dans l’action à poser. C’est ce qui peut faire la différence entre une action immédiate ou non. Acheter ou ne pas acheter, par exemple.

Si les calls-to-action sont de type « transactionnels », alors les calls-to-value sont des incitatifs de type « émotionnels », car on veut toucher une corde sensible pour établir un lien entre le consommateur et le bénéfice de l’action. Cet incitatif est d’ailleurs beaucoup plus doux qu’un call-to-action, car il n’utilise pas de verbe à l’impératif. On favorise la première personne « Je » pour rejoindre la personne qui lit et qu’elle se sente interpellée. Par exemple: « Je me prépare pour l’été! », « Je ne peux plus m’en passer ». Les promesses peuvent également attirer l’attention des gens. Par exemple: « Loose 5 pounds in one week! » (même si on ne vous le conseille pas… C’est à titre d’exemple.)

Cependant, il faut être en mesure de bien cibler ses consommateurs (son persona), car un call-to-value qui ne rejoint pas les valeurs de cette cible ne servirait à rien.

Attention! On ne dit pas ici qu’il est toujours mieux d’utiliser les calls-to-value! Les calls-to-action restent de puissants outils qui fonctionnent dans de nombreuses stratégies. Il faut simplement être capable de faire la différence entre ces 2 incitatifs, les comprendre et savoir quand les utiliser. Tout est une question d’équilibre.

On ne le répétera jamais assez, mais le plus important, quand on crée un CTA ou un CTV, ce sont nos visiteurs, nos clients potentiels.

Mise en pratique

Voici quelques exemples qui mettent en lumière la différence entre un call-to-action et un call-to-value:

Exemple 1

Action: Acheter un écran solaire FPS 50
Cible: les gens qui attrapent des coups de soleil rapidement l’été

CTA: Découvrez nos variétés!       

Vs.   

CTV😉: Deux jours avant la canicule!

*Ce call-to-value crée un lien avec l’actualité et il vient rejoindre un certain groupe de gens; ceux qui veulent se protéger du soleil. Ce lien crée de la valeur pour le client et on comprend clairement la valeur réelle de l’action.

Exemple 2

Action: Acheter une paire de billets pour le concert de Céline Dion
Cible: Les fans de Céline Dion

CTA😉: Achetez vos billets dès maintenant! *        

Vs.            

CTV: J’irai où tu iras!

*Ici, nous ciblons les fans de Céline Dion. Nous n’avons pas nécessairement besoin de jouer sur l’émotion pour obtenir une vente. 

Exemple 3

Action: Acheter un cadeau X pour la Fête des Pères
Cible: Les enfants

CTA: Commandez maintenant!        

Vs.   

CTV😉: Le choix favori de 85 % des papas!

*Ici, nous ne savons pas à quels papas ce cadeau va plaire, donc un call-to-action impersonnel n’est pas pertinent. Par contre, il est intéressant d’utiliser un call-to-value chiffrable. Dans cet exemple, il a plus de chances de rejoindre l’acheteur en lui faisant réaliser que c’est une bonne idée de cadeau pour son père.

Question: CTA ou CTV?

Action: S’abonner à l’infolettre
Cible : Les clients de l’entreprise

CTV: Recevoir des offres promotionnelles!     

ou     

CTA: Je m’abonne!    

*On vous laisse deviner!

Bref, essayez d’être original et créatif, ça pourrait être payant.