Le pouvoir des collaborations entre marques

Si les partenariats entre entreprises et influenceurs ont dominé ces dernières années, depuis quelque temps, on remarque que de plus en plus d’entreprises s’associent, qu’elles évoluent dans des domaines similaires ou qu’elles viennent d’univers totalement différents. Plus qu’une simple opportunité de pub, les marques utilisent maintenant d’autres marques comme média, porte d’entrée dans une culture ou raccourci vers un nouvel imaginaire. Elles n’accèdent pas simplement aux clients de l’autre, mais bien à une partie de ce que l’autre représente dans leur tête et dans celle du grand public.

Ces collaborations jouent un rôle clé dans le marketing moderne, que ce soit pour toucher de nouveaux publics, accélérer la croissance, renforcer la crédibilité ou de redonner une nouvelle vie à sa marque, et ce, tant pour les PME que pour les grandes entreprises bien établies.

Des résultats concrets

Les collaborations entre marques permettent à celles qui s’y adonnent non seulement d’échanger leurs publics respectifs actuels, mais aussi d’attirer de nouveaux clients qui, dans un autre contexte, n’auraient pas nécessairement démontré d’intérêt pour l’une ou l’autre des marques.

En plus d’une visibilité accrue, les collaborations réussies génèrent un réel engouement, tant du côté des médias que des réseaux sociaux. Cette attention se traduit généralement par une demande accrue et des prix plus élevés, ce qui mène à une augmentation tangible des ventes ; en effet, selon Forbes, en 2023, certaines marques ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 28% grâce à des partenariats, un pourcentage pouvant aller jusqu’à 50% annuellement pour des collaborations à long terme. Un partenariat judicieux peut transformer un public passif en fans engagés, faisant de la collaboration un puissant levier de croissance et de visibilité.

Qu’est-ce qui fait qu’une collaboration entre marques fonctionne ?

Les partenariats de marques les plus réussis ne sont pas nécessairement ceux entre deux marques du même univers.

Il faut surtout que les deux marques aient une raison crédible d’exister ensemble.

La compatibilité avant tout

Une collaboration qui fonctionne met avant tout en lumière un aspect commun des deux marques, qu’il s’agisse de valeurs, de leur mission, ou tout simplement d’une compatibilité, qu’elle soit évidente au premier coup d’œil ou non.

Par exemple, comme l’a expliqué Megan Lang, directrice de la communication et de la créativité de la marque Heinz à l’échelle mondiale, à Business Insider, on n’associe pas spontanément les sacs à main de créateurs aux condiments, mais sa collaboration avec Kate Spade reposait sur des valeurs communes, c’est-à-dire l’excellence, le savoir-faire et un engagement envers la plus haute qualité.

Même chose pour la collaboration entre la chaîne de restaurants Chili’s et la marque de bottes de cowboy Tecovas: la campagne se voulait un hommage à la culture américaine, ce qui rejoint les deux marques.

Le pouvoir de la connexion émotionnelle

Les meilleures collaborations créent un lien émotionnel avec le public selon les experts en image de marque. « Cela crée un effet dopaminergique combiné : l’enthousiasme est palpable, et ces émotions positives sont ensuite associées à la marque qui les suscite », a expliqué Eric Schiffer, expert en stratégie de marque et président de Reputation Management Consultants, à Business Insider.

C’est particulièrement vrai pour les collaborations entre marques alimentaires et de mode, qui tiennent une place centrale dans le quotidien et la culture populaire. Ces deux univers sont extrêmement personnels : la mode est un moyen d’expression, tandis que la nourriture est chargée d’émotions et de nostalgie.

Attirer l’attention à court et à long terme

Lorsqu’il est question d’associations surprenantes, par exemple Crocs et Swarovski, celles-ci servent un objectif plus important : maintenir leur visibilité dans un marché saturé, où il est de plus en plus difficile d’obtenir l’attention et de sortir du lot. Plus ces collaborations sont insolites, plus elles ont le potentiel de devenir virales, et ce, même si personne ne les a sollicitées. Chaque partie est gagnante : Crocs gagne du glamour. Swarovski gagne une présence plus pop et culturelle.

Bien que le côté étrange et inattendu fasse son effet, le but ultime de ces collaborations est de renforcer l’identité de chaque marque. Comme l’affirme Grace Murray Vazquez, vice-présidente exécutive de la stratégie de l’agence de marketing d’influence Fohr, « il s’agit moins d’inciter le public à tester la collaboration que de lui rappeler de privilégier le produit original. Au final, ce n’est pas seulement bizarre ; c’est une forme d’inattendu calculé.» En effet, la surprise elle-même n’est pas la stratégie, c’est le mécanisme d’attention. Après avoir attiré cette attention, la collaboration doit encore renforcer quelque chose de vrai sur la marque. Sinon, on crée du buzz… mais pas de valeur de marque.

Enfin, bien qu’on souhaite qu’une collaboration fasse tourner les têtes, la qualité du produit doit toujours être mise à l’avant-plan. « Avant toute chose, nous voulions nous assurer du bon goût, étant donné que notre logo y figure », affirme Rachel Keeton, directrice de marque senior chez Pabst Blue Ribbon, à propos de la collaboration de la marque avec Campbell’s Chunky pour créer des soupes à la bière.

Créer une nouvelle entité

Et si, quand on parle de collaborations entre marques, 1 + 1 faisait… 3? En effet, les partenariats entre marques les plus réussis sont souvent ceux qui font naître un produit ou un service complètement unique, qu’aucune des deux marques n’offrait auparavant.

Lorsque LEGO et IKEA se sont associés pour créer la collection BYGGLEK, il ne s’agissait pas seulement de rangement, mais de réinventer le jeu. Le résultat ? Des boîtes de rangement qui servent également de surfaces compatibles avec les briques LEGO, intégrant ainsi le plaisir au quotidien.

La stratégie est simple, mais impeccable : IKEA apporte le rangement et la fonctionnalité pour les parents, et LEGO, le jeu et la créativité pour les enfants. Ensemble, ils créent quelque chose qu’aucune des deux marques ne pouvait créer seule et répondent à un besoin réel tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales.

Les pièges à éviter

Lorsqu’il est question de collaborations entre marques, il est important d’établir sa stratégie afin d’en assurer la réussite. En effet, le choix d’un partenaire peu pertinent, un nombre exagéré de collaborations ou un timing mal choisi peuvent nuire au succès de la campagne.

Par exemple, la collaboration de Nike et Tiffany en 2003 a été mal reçue par le grand public. À l’époque, certains affirmaient que Tiffany perdait son sentiment d’exclusivité en cumulant les collaborations (Fendi, Supreme, la NFL pour le Super Bowl 2023). D’autres trouvaient le résultat de la collaboration décevant, alors que d’autres encore furent choqués par le prix exorbitant des accessoires de la collection, comme une brosse à dents à 475$ .

Le public de Tiffany a également été confronté au fait qu’il était presque impossible d’obtenir une paire de chaussures de la collaboration, le modèle ayant été rapidement sold out via une loterie en ligne et sur l’application SNKRS de Nike, qui est reconnue pour être envahie par les bots achetant les chaussures pour les revendre à haut prix. Bref, cette collaboration fut une occasion manquée de repousser les barrières entre luxe et sportswear.

La grande chaîne de magasins Target a connu un succès monstre avec ses collections exclusives en collaboration avec des designers comme Isaac Mizrahi et Missoni, causant même un crash de son site web lors de la mise en vente. Leur collection en collaboration avec la bannière haut de gamme Neiman Marcus promettait d’être aussi réussie que les précédentes, et les équipes avaient tout mis en place pour en faire un succès, imposant des limites d’achat et renforçant le site web avant le lancement. Pourtant, la collab a été un flop.

Les consommateurs et les experts mode ont trouvé les morceaux soit ennuyants, soit tout simplement laids, et surtout, de mauvaise qualité, malgré leur prix « élevé » comparativement aux standards de Target. Certains ont également souligné des erreurs stratégiques, comme le fait de positionner la collection au fond du magasin et non à l’entrée lors du lancement, et le choix étrange des articles de la collection, comme des accessoires pour chien Oscar de la Renta et un tapis de yoga Diane von Furstenberg. Un rendez-vous manqué pour les deux entreprises à plusieurs niveaux.

Une collaboration entre marques ne devrait jamais être jugée seulement sur sa capacité à faire parler, mais plutôt considérée comme un outil marketing à long terme ; une mauvaise association ou la dilution de l’identité de marque à travers les partenariats trop nombreux pouvant nuire plus qu’aider. La question à se poser : suite à la collaboration, qu’est-ce que les gens comprennent ou ressentent à propos de chacune des marques ?

5 collaborations entre marques réussies

Louis Vuitton x Takashi Murakami

L’une des premières collaborations prestigieuses entre une marque et un artiste à succès remonte à 2003, lorsque Louis Vuitton a fait appel à l’artiste japonais Takashi Murakami pour repenser une ligne de sacs à main de la marque. Le résultat fut le monogramme multicolore, devenu iconique et incontournable de la mode du début des années 2000, fièrement arboré par des célébrités telles que Paris Hilton, Naomi Campbell, Jessica Simpson et Madonna. Ce faisant, Murakami ne faisait pas que décorer un produit : il a transformé un actif sacré de Louis Vuitton, son monogramme, tout en le rendant immédiatement reconnaissable, et sans lui enlever son essence.

Plus de vingt ans plus tard, alors que la mode du début des années 2000 fait son grand retour, Louis Vuitton a revisité et relancé sa collaboration avec Murakami, cette fois-ci avec la star montante Zendaya comme égérie. La collection comprend pas moins de 200 pièces, allant des sacs aux baskets, en passant par les skateboards, les foulards et les lunettes de soleil.

Heinz x Absolut Vodka

Parfois, les meilleurs partenariats sont les plus inattendus. Heinz et Absolut ont uni leurs forces pour créer une sauce tomate à la vodka en édition limitée, misant sur la popularité des pâtes à la vodka. Cette collaboration a été un modèle d’excellence, exploitant les atouts des deux marques tout en y insufflant une touche ludique et gourmande, avec en prime la création d’un produit inédit. Au premier abord, les deux marques semblent faire partie d’univers différents… puis on découvre la sauce à la vodka, et soudain, l’association devient parfaitement logique !

McDonald’s x Burger King

Peu de rivalités sont aussi féroces que celle entre McDonald’s et Burger King. Pourtant, en 2017, les deux géants de la restauration rapide ont mis de côté leurs différends pour une bonne cause. Dans le cadre de la campagne argentine « Une journée sans Whopper », Burger King a pris une initiative inédite : suspendre la vente de son Whopper emblématique pendant une journée et inciter ses clients à acheter un Big Mac à la place. L’objectif ? Soutenir l’initiative de McDonald’s qui reverse l’intégralité des recettes des Big Mac à la lutte contre le cancer infantile.

La campagne a rencontré un vif succès, générant 206 millions d’impressions et entraînant la vente de 73 437 Big Mac supplémentaires. Ici, la clé du succès est la tension plutôt que la compatibilité ; la rivalité est précisément l’actif créatif. Burger King qui demande à ses clients d’acheter un Big Mac pour une cause crée une histoire que ni l’un ni l’autre n’aurait pu raconter seul.

Porsche x Aime Leon Dore

L’un des meilleurs partenariats de 2024 n’était pas à vendre. La marque de mode new-yorkaise Aime Leon Dore s’est associée au constructeur automobile de luxe Porsche pour concevoir une 933 Turbo personnalisée. Si la voiture a fait sensation, ce sont les produits dérivés et la couverture médiatique qui ont généré des revenus. Cette collaboration a parfaitement exploité l’aspiration des deux marques pour créer un objet culturel. La voiture elle-même n’a même pas besoin d’être commercialisée pour créer de la valeur : elle nourrit l’univers, le statut et la désirabilité des deux marques.

Pokémon x Van Gogh

Dans le cadre de cette collaboration, le musée Van Gogh s’est associé à Pokémon pour présenter une collection de peintures post-impressionnistes des célèbres « monstres de poche » japonais ; une rencontre réussie entre le patrimoine culturel institutionnel et la culture populaire mondiale.

L’exposition a rencontré un vif succès, mais ce sont les produits dérivés qui ont véritablement volé la vedette. Ils ont généré un tel afflux de visiteurs que le site du musée a été saturé et la sortie des produits a été reportée sine die. Les quelques chanceux qui ont réussi à se procurer ces articles les revendent déjà sur les plateformes de revente, où ils atteignent des prix allant jusqu’à 700 $. Comme quoi une collaboration peut être un immense succès d’attention tout en créant des problèmes d’expérience et d’exécution.

Au-delà du buzz

Les collaborations les plus fortes ne reposent pas simplement sur la rencontre de deux audiences. Elles créent un nouveau territoire : une idée, une expérience ou une signification qu’aucune des deux marques n’aurait pu porter seule.

Avant de chercher avec qui collaborer, la meilleure question est peut-être donc : qu’est-ce que cette collab nous permettrait de devenir qu’on ne pourrait pas devenir seuls ? 

Vous avez une idée de collaboration, ou simplement l’intuition qu’une autre marque pourrait ouvrir un nouveau territoire à la vôtre ? Parlons-en.

Sources: Signifia.co. Queue It, Business Insider, Avenue Z, Fast Company